Ethischer Konsum zwischen Verweigerern, Skeptikern, Pragmatikern und Aktiven

Verbrauchervertrauen durch persönliches Netzwerk und unabhängige Kontrollinstanzen.

Mit der LOHAS-Bewegung (Lifestyles of Health and Sustainability) vollzog sich eine Entideologisierung und Ästhetisierung des ethischen Konsums. Dieser individualistische, lifestyle- und genussorientierte Ansatz wird nun ergänzt durch ein verantwortungsvolles, pragmatisches Handeln, das sich an gemeinsamen Werten orientiert. Ethische Prinzipien haben für die Konsumkultur entscheidend an Relevanz gewonnen. Als „bio“ oder „fair“ gekennzeichnete Produkte geben den Menschen (noch) die Sicherheit, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Ethische Produkte bzw. ethisch handelnde Unternehmen gelten als vertrauenswürdig. Je größer und unübersichtlicher der „ethische Markt“ wird, umso größer ist allerdings auch die Gefahr, dass dieser Vertrauensvorschuss verpufft.

Parallel zur erhöhten „ethischen“ Sensibilität steigt auch die Unsicherheit: Nicht nur die Häuifgkeit von Skandalen und Krisen führt zu einem Leben in Dauerunsicherheit, auch die Konfusion und gefühlte Überforderung erschweren die alltägliche Navigation im Informationsdschungel und hemmen Orientierung und Vertrauensaufbau. In einer unübersichtlichen Welt suchen
Konsumenten nach klaren Werten und verlässlicher Orientierung. Vertrauen wird dabei zur neuen Währung.

Die Politik hat als Orientierung gebende und Vertrauen schaffende Instanz an Bedeutung verloren. Unternehmen stoßen in dieses Vakuum und besetzen das Thema durch CSR-Maßnahmen, erleiden aber auch Vertrauensverluste. Kontrollinstanzen wie Testinstitute oder NGOs
gelten grundsätzlich als vertrauenswürdig, ebenso wie das eigene soziale Netz.

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Otto Group Trendstudie 2011 - Verbraucher-Vertrauen: Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur
22.11.11 [Letzte Aktualisierung 27.6.12]

Inhalt


SEITE 4 - EXECUTIVE SUMMARY


SEITE6 [KAPITEL1]
ENTWICKLUNG DES ETHISCHEN KONSUMS VON2007 BIS HEUTE
Von Ästhetik zu Verantwortung. Ethischer Konsum wird wichtiger und differenziert sich aus.


SEITE 14 [KAPITEL2]
ETHISCHER KONSUM UND VERBRAUCHERVERTRAUEN
Vertrauen heißt Erwartungen erfüllen und Unsicherheit vermeiden. Gemeinsame Werte und Handeln entlang ethischer Prinzipien fördern Vertrauensaufbau.


SEITE 20 [KAPITEL3]
VIERKONSUMTYPEN: VERWEIGERER, SKEPTIKER, PRAGMATIKER, AKTIVE
VierSegmente mit unterschiedlichen Einstellungen, Werteorientierungen und Handlungsmustern im Kontext von ethischem Konsum und Vertrauen


SEITE28 [KAPITEL4]
VERBRAUCHERVERTRAUEN IM STAKEHOLDER-UMFELD
Politik und Wirtschaft erleiden Vertrauensverluste, persönliche Bekannte und unabhängige Kontrollinstanzen sind Vertrauensgewinner.


SEITE 34 [KAPITEL5]
IMPLIKATIONEN FÜR UNTERNEHMEN
Langfristig, ehrlich, dialogorientiert: Unternehmenswerte werden wichtiger als Markenwerte.


SEITE 42 [KAPITEL6]
FAZIT UND AUSBLICK
Vertrauen als neue Währung und Treiber für den ethischen Konsum


SEITE 46
METHODIK


SEITE50
QUELLENVERZEICHNIS
IMPRESSUM

Die vorliegende Studie ist die dritte OttoGroup-Trendstudie zum Thema ethischer Konsum.